L’idea di brand “alti e bassi” è stata sviluppata dal posizionamento di UniCredit come “banca di tutti i giorni”. Creata sul rapporto di fiducia che UniCredit ha costruito con i propri clienti e grazie ai prodotti e ai servizi che mette a disposizione, la comunicazione tocca il lato emotivo delle persone con una campagna che dimostra un approccio diretto, empatico, e fatto per una banca che guarda alla vita reale. “La vita è fatta di alti e bassi. Noi ci siamo in entrambi i casi.” È l’espressione verbale che dimostra questa empatia, rassicurando il cliente sul ruolo di sostegno di UniCredit anche nell’imprevedibilità della vita, nelle sfide e opportunità che presenta. “La nuova campagna nasce dalla consapevolezza che una banca debba essere capace di parlare un linguaggio comprensibile che rappresenti anche l’alternanza delle situazioni della vita - ha dichiarato Paolo Fiorentino, Vice Direttore Generale di UniCredit.

“Nasce dal nostro posizionamento di marca, da ciò che cerchiamo di “essere” nella mente dei nostri clienti. Per noi significa semplificare l’organizzazione, sviluppare prodotti semplici e comunicare efficacemente- ha aggiunto Fiorentino -. Vuol dire soprattutto saper interpretare i bisogni concreti dei nostri clienti per fornire loro benefici reali e tangibili ed essere un partner affidabile nel lungo periodo, capace di capire, di essere di sostegno nei momenti difficili e di favorire i successi.” Il posizionamento “alti e bassi” sarà applicato sia alle comunicazioni del brand UniCredit sia alla sponsorizzazione per la UEFA Champions League in tutti e 22 i mercati europei in cui il Gruppo è presente e non solo. Questa campagna a 360° sarà presente in televisione, sulla carta stampata e sulle piattaforme digitali.

La campagna parte a maggio, per poi espandersi successivamente alle attività UEFA ad agosto con l’inizio delle competizioni della nuova stagione. Il lancio del nuovo brand rappresenterà la prima occasione in cui tutte le banche del gruppo UniCredit si allineeranno sotto un’unica idea di marca, creando un messaggio unificato in tutti i paesi in cui operano. Italia, Germania e Austria sono i primi mercati in cui avviene il lancio, seguiti dai paesi dell’Europa centrale e orientale nei mesi successivi. John Hegarty, direttore creativo a livello mondiale di BBH, ha detto che “quasi tutta la pubblicità di banche è piena di cliché. Penso che UniCredit si differenzi perché ammette una verità e, proprio come una persona, un istituto che dice la verità è rispettato. Il nostro lavoro è dire quella verità in modo da catturare l’immaginazione del pubblico”.

I primi elementi comunicativi lanciati saranno lo spot televisivo e i materiali stampati, che arriveranno sugli schermi in Europa a partire dal 22 maggio 2011. Lo spot televisivo è stato diretto dai fratelli Dempsey di Knucklehead. Il focus è sul sostegno alle piccole e medie imprese in modo che possano espandersi all’estero: si vede un gruppo di imprenditori che sale su una scala mobile per andare a prendere l’aereo. La scala mobile è una metafora della vita, talvolta va all’indietro e impedisce di progredire, altre volte va nella giusta direzione, proprio come la vita. Le immagini della campagna sono state fotografate da James Day e presentano degli espedienti visivi distinti per sottolineare il contrasto tra gli alti e i bassi della vita, ad esempio mettendo in contrapposizione uno scarpone da sci con un’ingessatura, un tappo di sughero intero con un tappo rotto o un ombrellone con un ombrello.

BBH London è stata incaricata da UniCredit a livello europeo, dopo una gara nell’ottobre del 2010, di sviluppare la comunicazione per tutte le principali business unit di UniCredit, tra cui Retail, Private Banking, Corporate & Investment Banking, oltre che la sponsorizzazione per la UEFA Champions League. La nuova campagna è il primo lavoro a vedere la luce. Oltre a BBH, Publicis Milano si occuperà dell’adattamento al mercato italiano dell’idea, oltre che di specifici aspetti tattici e legati al mercato locale riguardanti la nuova idea di marca. Daniele Tranchini, amministratore delegato di Publicis, ha dichiarato che “è un piacere e un onore per Publicis poter collaborare al successo di questa campagna. Il nostro compito sarà quello di garantire che questa idea forte e distintiva venga alla luce nel modo migliore possibile in ciascun mercato in cui sarà realizzata, rispettando rigorosamente il posizionamento pensato e le esecuzioni creative”.